Die ultimative Suchmaschinenpositionierungsstrategie – Studienanalyse

Eine groß angelegte Studie, durchgeführt von Enquiro Research & Ipsos, in Kooperation mit Google, eine Studie von Ebay und eine Studie von Resolution Media & Kenshoo beschäftigten sich mit der Frage zur Wirkungsweise von Google AdWords (also bezahlte Google Werbung) und organischem Suchmaschinenmarketing. 

newAge Consulting entwickelte auf Basis der Erkenntnisse dieser Studien eine ultmative Suchmaschinenpositionierungsstrategie (newAge Digital Shelf Brand Strategy), die eine maximale Klickrate, Markenetablierung und Relevanz generieren soll.

Doch bevor wir mit der Auswertung und den Schlussfolgerungen dieser Studien für Unternehmen beginnen können, sind einige Vorkenntnisse notwendig, um ein besseres Verständnis für die Ergebnisse zu bekommen.

Was heisst “bezahlte” Klicks und “organische” Platzierung?

Um für eine Webseite Klicks über eine Suchmaschine zu bekommen, gibt es grundsätzlich 3 Varianten.

1.)    Ausschließlich bezahlte Klicks für Top Positionen

• Je nach Keyword unterscheidet sich der Klickpreis und ist abhängig davon, wieviel Unternehmen wollen, dass Ihre Webseite bei diesem Keyword eine Top Platzierung in der Suchmaschine erreicht.
• Beispielsweise: Wenn sich nur ein einziges Unternehmen für das Keyword „Anwalt Wien“ interessiert würde dem Unternehmen das ca. 5 cent kosten. Interessieren sich aber 2000 Unternehmen für den Begriff „Anwalt Wien“, findet eine Art Auktion statt, bei dem, der meist bietende Klickpreis auch tatsächlich Platz 1 erreich – diese Preise können auch 15€ oder mehr pro Klick erreichen.

2.)    Ausschließlich so genannte „organische“ Platzierung für Top Positionen.

• Organisch bedeutet, dass das Unternehmen bei einem Keyword sehr gut gereiht wird, auch wenn er NICHTS für den Klick bezahlt. Google hat enorm komplexe und einzigartige Algorithmen entwickelt (diese Algorithmen waren jene die Google so erfolgreich machten) um die Qualität einer Webseite zu bewerten und die Relevanz für eine Webseite einzustufen. Je nach Einstufung werden die Webseiten gereiht. Unternehmen die sich darauf spezialisiert haben Top Positionen in Google zu erreichen nennt man Spezialisten für Suchmaschinenoptimierung.
• Wichtig ist noch zu erwähnen, dass Google die absoluten Top Positionen trotzdem für bezahlte Klicks (Siehe punkt 1) reserviert, da dies die Haupteinnahmequelle von Google ist, da Google bei jedem Klick mit einem bestimmten Prozentsatz mitverdient.
• Beispiel zur organischen Platzierung: Wenn Google eine Webseite für einen Anwalt für das Keyword „Anwalt Wien“ als hoch relevant für jene Zielgruppe einstuft, wird die Seite automatisch sehr gut gereiht ohne das die Seite irgendwelche Kosten pro Besucher zahlen muss. 

3.)    Sowohl gekaufte als auch organische Platzierung:

• Vor allem in Bezug auf den Studien wird die Kombination  von organischer Platzierung mit paralleler Schaltung von bezahlten Klicks bei dem selben Keywort als eigene Variante hervorgehoben.

Eine weitere wichtige Unterteilung ist, ob es sich um eine Unternehmensplatzierung als MARKE oder eine GENERISCHE Platzierung handelt. Diese Unterscheidung ist vor allem für die letztendliche Wirkungsweise von Google Platzierungen notwendig. Dies ist psychologisch bedingt, da sich hier die Frage stellt, ob ein Kunde eher auf generische Links klickt oder auf Marken vertraut.

1.)    Platzierung als Marke:

• Wenn Beispielsweise eine Anfrage über die Google Suchleiste zu „Schuhe kaufen“ stattfindet, wird bei einem Unternehmen eine gewisse Marke präsentiert, zum Beispiel Deichmann Schuhe.

2.)    Generische Platzierung

• Ein Unternehmen, das sich mit seiner Webseite generisch positioniert setzt eher darauf dem Kunden für ein einfaches Bedürfnis ein Angebot zu bieten. Hierbei wird darauf geachtet, dass die Domain generisch gut präsentiert wird (z.B.: www.schuhe-kaufen.de oder www.schuhe.de) und eine hohe Suchmaschinenplatzierung automatisch als höhere Qualität beurteilt wird.

Da wir jetzt die wichtigsten Kategorien und Unterteilungen gemacht haben, können wir nun die wichtigsten Aussagen der Studie analysieren, um darauf für die eigene Umsetzung aufbauen zu können. Die Erkenntnisse sind unserer Meinung nach von höchster Relevanz für die Platzierung im Internet und sollte unter jeden Umstand Berücksichtigung finden.

Wichtige Schlussfolgerungen auf Basis der Studien:

Die folgende Kernaussagen sollten aufgrund der Studienergebnisse unbedingt umgesetzt werden. newAge Consulting fasst zusammen:

1.)    Egal ob es sich um Marke oder generische Platzierung handelt, die Kombination aus bezahlt und organischer Platzierung ist das non plus ultra und erhöht die Klickwahrscheinlich überproportional als jede organische oder die bezahlte Platzierung einzeln je erreichen könnte. (Kombination erreicht um 43% mehr als organisch oder bezahlte Klicks einzeln)

2.)    Unternehmen die ausschließlich auf organische Top Platzierung setzten können mit bezahlter Top Platzierung von anderen Unternehmen radikal entschärft werden- ihre Klickrate wird stark reduziert (organisch gut platzierte Konkurrenten verlieren 41% der Klicks wenn ein anderes Unternehmen bezahlte Suchplatzierung schaltet). Hingegen hat eine ausschließlich bezahlte Platzierung bei Unternehmen, die sich ebenfalls ausschließlich „bezahlt“ platziert, keinen Einfluss. Achtung vor Trugschluss: Bezahlte Platzierungen sind bei weitem weniger effizient, als organische Platzierung (Bezahlte Suchpositionen haben um 18% weniger Klicks als organische und in der eBay Studie floßen nur 25% der ausgegeben Klick-kosten wieder zurück.)

3.)     Fokussierungen auf  die Marke sind erfolgsversprechender als generische Platzierung (Die Differenz zwischen generischer Klickrate und Klickrate auf Markenpositionierung liegt bei 94%), wobei beachtet werden muss, dass Markenrelevanz erst nach der dritten Begegnung sichtliche Vorteile gegenüber generischer Platzierung zeigt und mit jedem Sichtkontakt progressiv steigt (die Steigerung bei einmaliger Sicht und 5 maliger Sicht liegt bei 37%). Vorab Empfehlung: Neue Unternehmen setzen eher auf generische Suchplatzierung um Umsätze zu generieren und bauen parallel eine Markenpräsenz auf.

4.)    Sobald ein Unternehmen ein Digital Shelf (eine umfassende Sichtbarkeit bei einem Suchwort) aufgebaut hat ist sie ein mächtiger Player mit hohen Kickzahlen geworden. Eine Digital Shelf Position dominiert die Suchwortanfrage.

Die ultimative Positionierungsstratgie:

newAge empfiehlt daher folgende ultimative und effektive Positionierungsstrategie, die so genannte „newAge Digital Shelf Brand Strategy“:

• Aufbau einer Marke, die generische Keywords im Namen beinhaltet (z.B.: unijobs.at oder karriere.at) – Der Markenname beinhaltet jene Wörter nach denen die Zielgruppe sucht.
• Aufbau einer guten organischen Suchmaschinenposition bei relevanten Suchwörtern.
• Mehrfache Platzierung bei diesen Keywörtern erreichen (Shelf Space Expansion).
• Massive Verstärkung dieser organischen Positionierung durch bezahlte Top Positionierung (Die Effizienz liegt weniger in der Erhöhung der Besuche durch bezahlte Werbung, sondern durch die automatische massive Erhöhung der organischen Klicks).

WICHTIG zum Abschluss: Ziellos einfach bezahlte Anzeigen schalten ist nicht empfehlenswert. Das Verhältnis zwischen organischer und bezahlter Positionierung ist wichtig zu kontrollieren, um kosteneffizient zu bleiben. Die Ranking-Faktoren verändern sich stetig, Konkurrenten kommen und gehen, und das Verbraucherverhalten entwickelt sich kontinuierlich weiter.

newAge Consulting hat das Ziel, Unternehmen dabei zu unterstützen, ein Gleichgewicht zwischen organischer und bezahlter Suche als grundlegenden Teil ihrer Marketingstrategie zu erreichen, es analysiert den Markt, Konkurrenten, findet perfekte Keywörter, positioniert Ihre Marke und baut nachhaltig ein mächtiges Digital Shelf für Ihre Seite bei relevanten Suchwörtern auf.

Kontaktieren Sie uns hier oder per office@newage-consulting.at und lassen Sie sich beraten.

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Enquiro Research und Ipsos Studie zur Adwords Wirkungsweise: LINK
Resolution Media und Kenshoo Studie zu bezahlten vs. organischen Suchmaschinenmarketing: LINK
Ebay Studie zur Adwords Effizienz: LINK