Online-Advertising schließt per Definition Suchmaschinenwerbung (SEA) ein, hier wird jedoch Online-Advertising als Überbegriff für jegliche Marketing Aktivitäten gefasst, die bezahlte (z.B.: pro Klick oder pro Sicht) Platzierungen durch Werbenetzwerke betreffen. Online-Advertising-Programme sind vor allem für Unternehmen zu empfehlen, dessen Produkte und Dienstleistungen sich NOCH keiner natürlichen Nachfrage entgegensehen. Online Advertising ist eine Marketing-Strategie, die das Medium Internet verwendet, um eine bestimmte Werbung an InternetnutzerInnen auszuliefern. Die meisten Menschen verbringen ihre Online-Präsenz mit sogenannten “direkten Aktivitäten”, also dem Suchen nach Informationen über Neuigkeiten, aktuelle Ereignisse und andere Dinge, die sie interessieren. Im Zuge dieser Such-Aktivitäten werden sie durchgehend mit Werbung konfrontiert: Suchmaschinen wie beispielsweise Google listen die Ergebnisse einer Suche auf und integrieren Werbung in den Suchergebnisseiten. Ebenso spielt Werbung eine wichtige Rolle, wenn BenutzerInnen das Internet für soziale Aktivitäten oder Unterhaltung nützen. Werbeanzeigen erscheinen in sozialen Netzwerken und in Online-Spielen, und generieren Umsätze , die den BetreiberInnen der Plattformen als Vergütung für die Zurverfügungstellung jener Inhalte dienen. Das Hauptziel digitaler Werbung ist, InternetbesucherInnen auf Webseiten zu leiten, die für sie interessant sind und Mehrwert generieren.
Um Zielgruppen im Online Advertising möglichst genau zu identifizieren und zu adressieren, werden in der Regel Methoden des Online Targetings angewendet. Darunter versteht man die automatisierte und zielgruppengerichtete Adressierung von Online-werbung anhand verschiedener Parameter mit dem Ziel, Streuverluste möglichst gering zu halten. Eine derartige Systematik ermittelt in Echtzeit, welches Werbemittel einem Internetnutzer zu einem bestimmten Zeitpunkt idealerweise anzuzeigen ist.
Traditionelle Ansätze, dass Werbeanzeigen an den Inhalt der Webseite gebunden sein müssen, wurden bereits aufgebrochen. Webseiten werden zu individualisierten Medien-produkten, bei denen dem Internetnutzer/der Internetnutzerin identischer Webseiten-Inhalt mit unterschiedlichen Werbeeinblendungen angezeigt wird. Die durch diese Indi-vidualisierung erzielte Reduktion der Streuverluste wird dem Werbetreibenden eine höhere Effizienz von Werbekampagnen versprochen.
Der monetäre Erfolg ist jedoch vom zugrundeliegenden Auszahlungsmodell abhängig. So bleibt die Anzahl der Impressionen bei zielgruppeneffizienteren Anzeigen zwar gleich, aber die Klickzahl wird erhöht. Die Klickrate (Click-through rate, kurz: CTR) beschreibt hierbei das Verhältnis zwischen der Anzahl der Klicks auf ein Werbemittel und der Anzahl der Auslieferungen (Impressionen). Sie kann somit als Indikator für die Effizienz von Zielgruppenansprache herangezogen werden. Eine Werbeanzeige ist somit umso erfolgreicher, je höher ihre Klickrate ist. Im Jahr 2009 lag laut einer Studie von DoubleClick die Klickrate bei durchschnittlich 0,11%. Somit führt lediglich eine von tausend Werbe-Ausspielungen zu einer unmittelbaren Reaktion des Besuchers. Diese geringe Aktivität ist vermutlich vor allem auf die Relevanz der Werbeanzeige für den Internetbesucher zurückzuführen. Folglich ist das Ziel von Targeting, Werbung stärker auf den Besucher abzustimmen und sie damit für diesen interessanter und relevanter zu gestalten.
Beispielsweise: Bevor “Lady Gaga” groß geworden ist hatte niemand “Lady Gaga” in Google eingetippt). Diese Bedürfnisse müssen erst geschaffen werden. 
Online-Advertising dient aber auch dazu die Bekanntheit einer Marke zu stärken – denn nicht ohne Grund haben Firmen wie „Canon“ oder „Mc Donalds“ ein Suchvolumen von 5
Millionen bei dem Wort „McDonalds“ – dieses hohe Suchvolumen ist einer hohen Bekanntheit zu verdanken, die natürlich nicht nur über Internet, sondern generell über Marketing erschaffen wurde.
Grundlegend werden daher 2 Arten von Suchanfragen unterschieden. Die erste Art basiert auf einem Grundbedürfnis oder einem schon-erschaffenem Bedürfnis. Hier erfolgt die Suche nach einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung wie zB.: „Fahrrad kaufen“ oder „schönes Cafe in Berlin“, also jene Begriffe für die schon Nachfrage existiert. Für diese Suchanfragen existiert ein monatliches Suchvolumen, welches über Google AdWords: Keyword Planner Tool abgefragt werden kann. Hierbei spielt Suchmaschinenmarketing die größte Rolle.
Doch anders sieht es bei der zweiten Kategorie von Suchanfragen aus – wobei „Suchanfragen“ das falsche Wort wäre, da im Ursprung für diese Kategorie eben noch keine Anfragen existieren.
FALLBEISPIEL: Wenn Sie zum Beipsiel überlegen ein neues Unternehmen mit dem namen „SilentRainMaster” zu gründen – eine innovative Lösung für ein noch nicht bewusstes Bedürfnis, zB.: ein Regenschirm, das seinen Benutzer nicht nur vor Regen schützt sondern auch von unangenehmen äußeren Verkehrsschall, sobald er ihn aufgespannt hat.
Es wird vorerst für die Suchbegriffe „SilentRainMaster“ oder „schalldichter Regenschirm“ kein Suchvolumen in Google existieren, da das Bedürfnis erst “erschaffen” werden muss. Zur Generierung solcher Bedürfnissen setzt Online Advertising an.
Die Funktionsweise von Online-Advertising abseits von Advertising in Suchmaschinen ist folgende: Webseiten, die schon von unzähligen Interessenten besucht werden (= Traffic) bieten freie Plätze auf ihrer Webseite an. Diese freien Plätze können von anderen Unternehmen, die ihre Marke aufbauen oder Produkt verkaufen wollen, gekauft werden. Um Angebot (freie Werbeflächen auf Webseiten) und Nachfrage (Unternehmen, die ihr Produkt und Dienstleistung online vermarkten wollen) zusammen zu bringen, werden so genannte Werbenetzwerke verwendet.
Werbenetzwerke wurden erstmals 1997 etabliert und dienen der Lösung eines ganz bestimmten Problems: Das Internetpublikum ist stark fragmentiert und verbringt seine absolute Internet-Aufenthaltsdauer nicht auf nur einer Webseite, sondern auf sehr vielen unterschiedlichen Webseiten. Die Schlüsselfunktion eines Werbenetzwerks ist es, verfügbare Werbeflächen zu aggregieren und diese mit der Nachfrage der Werbetreibenden abzustimmen. Das Google Werbenetzwerk (Englisch: Google Ad Network), welches über Google Adwords bzw. Google AdSense bedient werden kann, ist mit einer Reichweite von 216 Millionen individuellen BesucherInnen, was einer relativen Reichweite von ca. 93,8 Prozent (von insgesamt 231 Millionen individuellen BesucherInnen) entspricht, das größte Online Werbenetzwerk weltweit. Der Beitritt bei einem Werbenetzwerk seitens der WebseitenbetreiberInnen macht die Installation und Wartung eines eigenen Ad-Servers entbehrlich.
Für unser Beispielunternehmen „SilentRainMaster“ macht es Sinn sich auf jenen Webseiten zu positionieren, die Inhalte (= Content) über Regenschirme oder geräuschlose Lösungen anbieten (Kontextbezogenes Internetmarketing). Aber auch interessenbezogenes Internetmarketing, die unabhängig vom Content einer Webseite Anzeigen platziert, ist ein etabliertes Positionierungskonzept). Bei der Abrechnung existieren unterschiedliche Modelle, die von bezahlten Klicks bis hin zu Preis pro Sicht reichen.
Online Advertising Kamapgenen müssen gut geplant sein, damit das neue Produkt oder die vorhandene Marke effizient in einer neuen Zielgruppe positioniert wird und Streuverluste vermieden werden können.
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